เรากำลังนำห้องทดลองเคลื่อนที่ไปใส่ไว้ที่เท้าของนักกีฬาทั่วทุกมุมโลก
ไมเคิล โดนาฮิว (Michael Donaghu) – ผู้อำนวยการฝ่ายนวัตกรรมรองเท้าของไนกี้
หนึ่งในเหตุการณ์สำคัญของปี ค.ศ. 2019 ที่ต้องบันทึกไว้ในประวัติศาสตร์คือการทำสงครามการค้าระหว่างสหรัฐอเมริกากับจีนที่ส่งผลกระทบไปทั่วโลก ครั้งนี้เราอาจพูดได้ว่าไม่มีใครไม่เจ็บตัว ส่วนใครจะบอบช้ำเพลี่ยงพล้ำมากแค่ไหน ก็ขึ้นอยู่กับสายป่านและกองหนุนของแต่ละฝ่าย
หนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุดธุรกิจหนึ่งคือธุรกิจรองเท้ากีฬา บริษัทผลิตรองเท้ากว่า 65 แห่งเข้ายื่นจดหมายถึงประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์เพื่อแจ้งว่ามาตรการนี้อาจทำให้ราคารองเท้าพุ่งทะยานขึ้นไปอีก 25% หนึ่งในนั้นก็มีสองแบรนด์ที่เรากำลังจะพูดถึงอยู่ด้วยนั่นก็คือแบรนด์ Nike (ไนกี้) และ Under Armour (อันเดอร์ อาร์เมอร์)
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Nike ถือเป็นแบรนด์กีฬาที่ทรงอิทธิพลที่สุดแบรนด์หนึ่งของโลกแบบไร้คู่แข่ง ยิ่งหลังจากที่ Nike ได้กว้านซื้อกิจการของหลายต่อหลายแบรนด์มาไว้ในหน้าตักทั้ง Reebok (รีบอค) Converse (คอนเวิร์ส) และ Oakley (โอ๊คเลย์) ยิ่งเสริมให้ธุรกิจของ Nike เติบโตอย่างแข็งแรงมากกว่าเดิม มูลค่าของบริษัทพุ่งขึ้นไปสูงกว่าสี่หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ มีการทำการตลาดผ่านนักกีฬาและคนดังระดับท็อปของโลกแทบทุกแขนง นอกเหนือจาก Adidas (อาดิดาส) แล้ว เราอาจพูดได้ว่าไม่มีใครสามารถต่อกรกับเทพเจ้าองค์นี้ได้เลย (Nike เป็นชื่อของเทพเจ้าแห่งชัยชนะในตำนานกรีก)
แต่การเติบโตของแบรนด์ Under Amour ซึ่งมีอายุน้อยกว่า Nike ครึ่งหนึ่ง กำลังทำให้แบรนด์ยักษ์ใหญ่ต่างๆ ในวงการกีฬารวมทั้ง Nike ต้องพากันจับตามอง เนื่องจาก Under Amour เติบโตอย่างรวดเร็วมาก ทั้งยังมีแนวคิดในการดำเนินธุรกิจที่แตกต่างจากแบรนด์กีฬาอื่นๆ และสามารถสร้างกำไรได้โดยไม่ต้องใช้นักกีฬาดังๆ มากมายเท่ากับ Nike
Under Armour ก่อตั้งขึ้นเมื่อ 23 ปีที่แล้วโดยเควิน แพลงค์ (Kevin Plank) อดีตโค้ชอเมริกันฟุตบอลของมหาวิทยาลัยแมรี่แลนด์ที่หันมาเอาดีด้านธุรกิจ เขาเริ่มจากการออกแบบเสื้อผ้าสำหรับนักกีฬาอเมริกันฟุตบอล รวมถึงกางเกงแบบรัดรูปที่นักอเมริกันฟุตบอลใส่ เสื้อผ้าของเขาผลิตจากใยสังเคราะห์ที่มีคุณสมบัติในการระบายความร้อนได้ดีเยี่ยม ตั้งแต่นั้นโอกาสก็ไหลมาเทมา จากบริษัทที่มีพนักงานเพียงคนเดียวและทำงานในโรงรถ กลายมาเป็นบริษัที่มีพนักงานมากกว่า 15,000 คนทั่วโลกในปัจจุบัน
หลายคนอาจพูดว่า Under Armour จะเอาอะไรไปเทียบกับกับ Nike ซึ่งอยู่มาแล้วครึ่งศตวรรษ มีพนักงานมากกว่าถึง 5 เท่า และมีสินค้าวางจำหน่ายในเกือบทุกประเทศทั่วโลก แต่สิ่งที่ทำให้ Nike ต้องหันกลับมามองบริษัทกีฬาที่เล็กกว่าแห่งนี้ก็คือการที่ Under Armour ให้ความสำคัญกับการพัฒนาเทคโนโลยีและการเก็บข้อมูลของลูกค้าเป็นอย่างมาก เมื่อปี ค.ศ. 2016 Under Armour ได้ประกาศความร่วมมือกับ IBM ในการนำ “วัตสัน” (Watson) ซูเปอร์คอมพิวเตอร์ที่ทันสมัยที่สุดในเวลานี้มาใช้ในธุรกิจ แน่นอนว่าตัวเลขในการจ่ายเงินนั้นไม่ต้องพูดถึง
เท่านั้นยังไม่พอ Under Armour ยังลงทุนครั้งใหญ่กับการโกย Big Data (บิ๊กดาต้า) ในช่วงปี ค.ศ. 2015-2017 Under Armour เข้าซื้อกิจการของบริษัทที่ให้บริการแอปพลิเคชันเกี่ยวกับการออกกำลังกายและการลดน้ำหนัก ซึ่งรวมถึงแอปพลิเคชันชื่อดังอย่าง MyFitnessPal รวมเป็นเงินทั้งสินกว่า 710 ล้านเหรียญสหรัฐ นอกเหนือจากการได้สิทธิในการบริหารแล้ว Under Armour ยังได้ข้อมูลสมาชิกกว่า 120 ล้านคนทั่วโลกมาด้วย Under Armour เปลี่ยนแอปพลิเคชันเหล่านี้เป็นช่องทางในการเข้าถึงลูกค้า พวกเขาสร้างเนื้อหา ผลิตโปรแกรมการออกกำลังกายและการลดน้ำหนักของตัวเองเพื่อช่วยลูกค้าให้ไปให้ถึงเป้าหมาย และยังได้เก็บข้อมูลของลูกค้าที่ใช้งานแอปพลิเคชันไปพร้อมๆ กัน
ข้อมูลที่ได้ทำให้ได้เรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้าไปและนำไปต่อยอดพัฒนาผลิตภัณฑ์ของพวกเขาได้ นั่นเป็นเหตุผลที่ Under Armour ลงทุนกับซูเปอร์คอมพิวเตอร์ เป้าหมายของพวกเขาคือในอนาคตสินค้าของแบรนด์เกือบทุกประเภทจะต้องเป็นอุปกรณ์ IoT ที่เชื่อมต่อถึงกันได้หมด
ความเอาจริงเอาจังของ Under Armour แสดงออกมาผ่านผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุด ซึ่งเปิดตัวในงาน CES งานแสดงเทคโนโลยีระดับโลกที่จัดขึ้นที่เมืองลาสเวกัส (แทนที่จะเป็นงานแสดงสินค้าด้านกีฬา) นั่นคือรองเท้าวิ่งและรองเท้าฟิตเนส “HOVR Phantom” และ “HOVR Sonic” โดยทั้งคู่มาพร้อมบลูทูธสำหรับเชื่อมต่อกับสมาร์ทโฟนผ่านแอปพลิเคชัน “MapMyRun” ของ Under Armour นอกจากนั้นยังมีไจโรสโคปเพื่อจับความสูงต่ำและเซ็นเซอร์จับความเร็วขณะวิ่งอีกด้วย รองเท้านี้ทำให้ผู้ใช้ไม่ต้องพกสมาร์ตโฟนไปไหนต่อไหนเวลาที่วิ่ง เมื่อเชื่อมต่อเสร็จแล้ว ตัวรองเท้าจะบันทึกข้อมูลอัตโนมัติเมื่อมีแรงกด และจะเชื่อมต่อข้อมูลเมื่อผู้ใช้เปิดแอปพลิเคชันในสมาร์ตโฟนของตนเอง ความคิดนี้ยิ่งทำให้ Under Armour เข้าใกล้ความเป็นอุปกรณ์ IoT แบบครบวงจรและน่าจะเก็บข้อมูลได้อย่างละเอียดมากขึ้นด้วยเนื่องจากเป็นการเก็บข้อมูลจากรองเท้า ซึ่งคุณไม่มีทางลืมสวมรองเท้าก่อนออกไปวิ่งแน่ ๆ
ส่วน Nike เองก็ไม่น้อยหน้า พวกเขาเห็นความสำคัญของข้อมูลมาโดยตลอดเช่นกัน Nike เป็นแบรนด์แรกๆ ที่สนใจในการทำ Smart Device เพื่อเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น เริ่มจากการการทำ FuelBand และ Nike+ ขึ้นมาในปี ค.ศ. 2012 ปัจจุบันแม้ว่า FuelBand จะหยุดไปแต่ Nike เองก็ยังไปจับมือกับแบรนด์ดังอย่าง Apple ทำ Apple Watch Nike+ ออกมาเพื่อเป็นช่องทางในการเก็บข้อมูลผู้ใช้งาน
Nike จะนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้วางแผนผลิตภัณฑ์ที่ Nike เรียกว่าเป็น “หน่วยบุกทะลวง” (Category Offense) ซึ่งนั่นหมายถึงจะมีสินค้าประเภทที่แปลกใหม่ซึ่ง Nike จะทำออกมาเพื่อตอบสนองลูกค้ากลุ่มที่เป็นผู้นำเทรนด์ มีกำลังจ่ายสูง ซึ่งแน่นอนข้อมูลจาก Big Data จะช่วยให้พวกเขาออกแบบการผลิตและโลเคชั่นที่วางขายได้อย่างตรงเป้าหมายมากขึ้น ยกตัวอย่าง เช่น สินค้าที่เน้นกลุ่ม LGBT และสินค้าที่เน้นกลุ่มนักเล่นกอล์ฟ เป็นต้น Nike พบว่าวิธีนี้ได้ผลดีมาก แต่ไม่ได้มี Nike เท่านั้นที่มองเห็นโอกาสนี้ การออกมาประกาศว่าพวกเขา “กำลังนำห้องทดลองไปใส่ไว้ที่เท้าของนักกีฬาทั่วโลก” ถือเป็นการบอกเป็นนัยๆ ว่า Nike จะไม่ยอมหยุดอยู่แค่ข้อมือของพวกเราอย่างแน่นอน
ต้นปี ค.ศ. 2018 Nike ประกาศวางจำหน่ายรองเท้าวิ่งและรองเท้าบาสเก็ตบอลที่สามารถเก็บข้อมูลการเคลื่อนไหวของผู้สวมใส่ได้คล้ายกับรองเท้าของ Under Amour แต่คุณสมบัติที่เหนือกว่าคือมันสามารถ “รัด” ตัวเองให้กระชับเข้ากับเท้าผ่านแอปพลิเคชัน และสามารถชาร์จแบบไร้สายได้ด้วย (คุณต้องซื้อแท่นชาร์จซึ่งเป็นอุปกรณ์เสริม) คุณสมบัติที่เหนือกว่าอีกประการหนึ่งคือรองเท้าสามารถรู้ได้ว่าผู้สวมใส่เป็นใคร เพราะผู้ใช้ต้องล็อกอินเข้าสู่แอปพลิเคชันด้วยบัญชีที่ลงทะเบียนไว้ นอกจากนั้น ในอนาคตมันจะสามารถเชื่อมต่อกับอุปกรณ์สมาร์ทโฮมอื่นๆ ภายในบ้านได้อีก เช่น กลอนประตูอัตโนมัติที่จะเปิดประตูให้คุณทันทีที่คุณสวมรองเท้าเตรียมตัวออกไปวิ่ง คุณสมบัติเหล่านี้นอกจากจะช่วยให้ Nike ได้ข้อมูลจากผู้ใช้แล้ว มันยังช่วยได้สร้างความภักดีต่อแบรนด์ให้เกิดขึ้นกับลูกค้าด้วย เพราะถ้าผู้ใช้รองเท้าของ Nike ต้องการซื้อรองเท้าวิ่งคู่ใหม่ พวกเขาก็คงต้องคิดหนักหากจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นที่ไม่ใช่ Nike เรื่องนี้บอกเราว่าทั้งสองแบรนด์กำลังเอาจริงเอาจังอย่างมากที่จะก้าวเข้าสู่สินค้าที่เป็นไลฟ์สไตล์ และกำลังเป็นแนวโน้มใหม่ในแวดวงของแบรนด์กีฬา
อีกหน่อยในขณะที่เรากำลังวิ่ง แบรนด์กีฬาทั้งหลายก็กำลังขุดทองจากใต้ฝ่าเท้าของเรา
ข้อมูลอ้างอิง
ติดตามข้อมูลข่าวสารดีๆ จาก ScanMe SeeScore ผู้ให้บริการ ระบบ QR Code สำหรับเก็บข้อมูล big data
สอบถามข้อมูลเพิ่มเติมโทร 099-564-5947, 096-142-9547
