กรุ่นกลิ่นกาแฟเคล้าบิ๊กดาต้า…ร้านกาแฟจะพัฒนาธุรกิจด้วยบิ๊กดาต้าได้อย่างไร
ข้อมูล โดยตัวของมันเองไม่ได้มีประโยชน์ แต่มันจะมีค่าทันทีหากคุณรู้ว่าจะประยุกต์ใช้มันอย่างไร
Todd Park – หัวหน้าที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยีของสหรัฐอเมริกา ในสมัยประธานาธิบดีบารัค โอบาม่า (Chief Technology Officer of the United States and technology advisor U.S. President Barack Obama.)
(Databy itself is useless, Data is only useful when you apply it)
คำพูดของทอดด์ ปาร์ก สะท้อนสิ่งหนึ่งที่เราเห็นตรงกันนั่นคือ ความสำคัญของข้อมูลอยู่ที่การรู้จักนำไปใช้ และหลายๆ ครั้งหากข้อมูลถูกนำไปใช้อย่างถูกที่ถูกเวลา มันจะสามารถสร้างแรงกระเพื่อมได้มากกว่าที่คิด โดยเฉพาะการใช้ข้อมูลกับเทคโนโลยียุคนี้ ซึ่งทำให้การเก็บและคัดสรรข้อมูลทำได้รวดเร็วฉับไวราวกับเสกด้วยไม้กายสิทธิ์
หากผู้ใช้ข้อมูลเห็นช่องทางเพียงนิด ก็จะสามารถพลิกสถานการณ์ให้เป็นประโยชน์ได้อย่างสบายๆ ตัวอย่างหนึ่งที่เราจะยกมาเล่าให้ฟังครั้งนี้คือเรื่องของ “สตาร์บัคส์ (Starbucks)”
คงไม่มีใครไม่รู้จักสตาร์บัคส์ แบรนด์ร้านกาแฟที่โด่งดังที่สุดในโลก มีภาพลักษณ์ของความอบอุ่น น่าเชื่อถือ ทำธุรกิจเพื่อมุ่งเน้นพัฒนาคน แต่ในอีกด้านสตาร์บัคส์คือบริษัทที่ให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีในการเก็บข้อมูลของลูกค้าเป็นอย่างมากไม่แพ้เฟซบุ๊กหรือกูเกิ้ล รวมทั้งใช้บิ๊กดาต้า (Big Data) ในการบริหารงานตั้งแต่เรื่องง่ายๆ อย่างการคัดเลือกพนักงาน ไปจนถึงเรื่องที่ซับซ้อนอย่างการตัดสินใจเปิดสาขา ซึ่งสตาร์บัคส์แทบไม่เคยขาดทุนเลย
สตาร์บัคส์ดำเนินธุรกิจร้านกาแฟมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1971 จนถึงปัจจุบันสตาร์บัคส์มีสาขาร้านกาแฟทั่วโลกเกือบ 30,000 แห่ง มีธุรกรรมไหลเวียนในระบบไม่ต่ำกว่า 36,000 ล้านบาทต่อสัปดาห์ เสิร์ฟเครื่องดื่มให้ลูกค้าทั่วโลกไม่ต่ำกว่าหนึ่งล้านแก้วต่อวัน เมื่อแบรนด์ประสบความสำเร็จมากขนาดนี้จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่จะมีข้อมูลไหลเข้ามามากมาย
สตาร์บัคส์ก็มองเห็นว่าข้อมูลเหล่านี้แหละคือขุมทองที่พวกเขาต้องเริ่มขุด จึงเริ่มวางระบบข้อมูลของตัวเองตั้งแต่ปี ค.ศ. 1997 แล้วพัฒนาขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนทุกวันนี้ข้อมูลกลายเป็นสิ่งสำคัญในการตัดสินใจทางธุรกิจแทบทุกเรื่องของสตาร์บัคส์
วิทยาลัยธุรกิจของมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดได้ศึกษาการเก็บข้อมูลของสตาร์บัคส์และยืนยันว่าฐานข้อมูลที่เพิ่มขึ้นของสตาร์บัคส์นั้นเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้สตาร์บัคส์ประสบความสำเร็จมากกว่าปัจจัยเรื่องรสชาติของกาแฟ
จุดเปลี่ยนสำคัญอยู่ที่การเริ่มต้นใช้งานระบบสมาชิกและแอปพลิเคชันของสตาร์บัคส์ในปี ค.ศ.2011 ในปีแรกมีผู้ใช้งานผ่านแอปสตาร์บัคส์กว่า 27 ล้านครั้ง ซึ่งนั่นก็นับว่าเป็นจำนวนที่มากแล้ว แต่กลับดูน้อยไปเลยเมื่อเทียบกับในปัจจุบันที่มีผู้ใช้งานผ่านแอปมากถึง 90 ล้านครั้งต่อสัปดาห์ ทำให้แอปพลิเคชันของสตาร์บัคส์กลายเป็นแอปร้านอาหารที่มีผู้ใช้งานมากที่สุดในสหรัฐอเมริกา นำหน้าคู่แข่งอย่างโดมิโนส์พิซซ่า (Domino’s Pizza) ดังกิ้นโดนัท (Dunkin Donuts) และแมคโดนัลด์ (McDonald’s) ชนิดไม่เห็นฝุ่น ปัจจุบันมีผู้ดาวน์โหลดแอปพลิเคชันของสตาร์บัคส์ไปใช้งานไปแล้วกว่า 17 ล้านบัญชีทั่วโลก และมีสมาชิกที่ใช้งานเป็นประจำอยู่ใน Loyalty Program ของสตาร์บัคส์กว่า 13 ล้านบัญชี
แล้วสตาร์บัคส์ทำอย่างไรกับข้อมูลมหาศาลเช่นนี้?
ข้อมูลจำนวนมหาศาลเหล่านี้ทำให้สตาร์บัคส์ทราบว่า ลูกค้ามีเงินอยู่ในกระเป๋าเท่าไร ใช้จ่ายเงินซื้อเครื่องดื่มครั้งละประมาณกี่บาท ซื้อจากร้านสาขาใด และเวลาไหนที่ลูกค้าเข้ามาใช้บริการในสาขานั้นๆ มากเป็นพิเศษ ฯลฯ จากนั้นสตาร์บัคส์จะนำข้อมูลเหล่านี้มาผนวกกับข้อมูลชุดอื่น เช่น ข้อมูลเรื่องอากาศ ปฏิทินวันหยุด หรือโปรโมชันที่ร้านลองทำในละแวกพื้นที่นั้น ซึ่งทำให้สตาร์บัคส์สามารถให้บริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคน (Personalized Service) ได้ดีขึ้น
แกร์รี่ มาร์ติน ฟลิกกินเกอร์ (Gerri Martin-Flickinger) CTO ของสตาร์บัคส์กล่าวว่า เมื่อเทียบการเติบโตระหว่างปี ค.ศ. 2017 กับปี ค.ศ. 2018 สตาร์บัคส์ใช้บิ๊กดาต้าทำให้ลูกค้าที่ใช้โปรแกรมสมาชิกมีจำนวนเพิ่มขึ้นถึง 18%
จากการเปิดเผยของสำนักข่าว CNBC สตาร์บัคส์ว่าจ้างหลายบริษัทมาช่วยจัดการกับข้อมูลอันมากมายมหาศาล รวมทั้งออกแบบบริการและผลิตภัณฑ์ให้ตรงใจกับผู้บริโภคมากที่สุด สตาร์บัคส์เรียกโปรแกรมของพวกเขาว่า “แอตลาส” (Atlas) ซึ่งจะลิงค์ข้อมูลออนไลน์โดยการเชื่อมต่อ API ของทุกระบบเข้าหากันให้ได้มากที่สุด แล้วแสดงผลออกมาเป็นแดชบอร์ด
ไม่เพียงเท่านั้น สตาร์บัคส์ยังให้บริษัทชื่อ “เอสรี่” (Esri) มาช่วยวิเคราะห์ “ที่ตั้ง” ของร้านสาขาเพื่อให้มั่นใจว่าที่ตั้งร้านแต่ละแห่งเหมาะสมกับความหนาแน่นของประชากร ประชากรมีรายได้เฉลี่ยต่อหัวในอัตราที่สามารถใช้บริการของร้านได้ และการเดินทางไปยังร้านมีความสะดวก ซึ่งทั้งหมดก็จะผนวกเข้ากับความเป็นแบรนด์ของสตาร์บัคส์อีกที การให้ความสำคัญกับเรื่องที่ตั้งของร้านทำให้สตาร์บัคส์เป็นร้านขายเครื่องดื่มแบบสาขาที่มีเปอร์เซ็นต์ในการปิดร้านเพราะขาดทุนในระดับที่ต่ำมาก ล่าสุดสตาร์บัคส์ออกบริการ “Siren Order (ไซเรน ออร์เดอร์)” บริการแนะนำเครื่องดื่ม สั่งเครื่องดื่ม และจ่ายเงินก่อนรับเครื่องดื่มที่ร้าน ในบางประเทศ เช่น เกาหลีใต้ ลูกค้าสามารถสั่งงานด้วยเสียงผ่านแอป Bixby และเชื่อมต่อเข้ากับสมาร์ทวอชของ Samsung เพื่อจ่ายเงินได้อีกด้วย บริการนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก เนื่องจากทำให้ลูกค้าประหยัดเวลาในการรอเครื่องดื่มและสตาร์บัคส์เองก็สามารถจำหน่ายเครื่องดื่มใหม่ๆ ได้มากขึ้นผ่านการแนะนำจากแอปพลิเคชัน
ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า นอกเหนือจากการคัดสรรเมล็ดกาแฟอาราบิก้าที่ได้มาตรฐาน รวมถึงการให้ความสำคัญกับงานบริการ ความสำเร็จของสตาร์บัคส์ยังเกิดจากการใช้ประโยชน์จากบิ๊กดาต้าอีกด้วย เพราะบิ๊กดาต้าเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้สตาร์บัคส์รู้จักลูกค้าของตนเองมากขึ้น
ครั้งต่อไปเราจะไปทำความรู้จักกับอีกแบรนด์หนึ่งที่นำบิ๊กดาต้ามาสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้าของพวกเขาได้อย่างมหัศจรรย์พันลึก และเชื่อว่าจะลึกไปเรื่อยๆ ในแบบที่เราอาจคาดไม่ถึง
ข้อมูลเพิ่มเติม
https://themanifest.com/
https://stories.starbucks.com/
https://stories.starbucks.com/
แล้วทำอย่างไรเราถึงจะมีระบบ Big data ได้อย่างสตาร์บัคส์ ScanMe SeeScore มีคำตอบ
หากท่านสนใจระบบ QR Code เก็บข้อมูล Big data ของ ScanMe SeeScore สามารถสอบถามข้อมูลเพิ่มเติม โทร 099-564-5947, 096-142-9547
