สิ่งหนึ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลงก็คือ จิตวิญญาณที่ต้องการริเริ่มสิ่งใหม่ๆ
อแมนซิโอ้ ออร์เตก้า (Amancio Ortega)
และความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะพัฒนา ซึ่งเป็นแรงขับเคลื่อนมาตั้งแต่แรก
Zara (ซาร่า) แฟชั่นแบรนด์แบบฟาสต์แฟชั่นจากสเปน ก่อตั้งโดยอแมนซิโอ้ ออร์เตก้า (Amancio Ortega) และโรซาเลีย เมรา (Rosalía Mera) Zara ถือเป็นร้านค้าปลีกแฟชั่นที่มีขนาดธุรกิจใหญ่ที่สุดในโลก
Zara เป็นหนึ่งแบรนด์หลักของบริษัทแม่ Inditex (อินดิเท็กซ์) ซึ่งยังมีอีกหลากหลายแบรนด์ที่อยู่เครือ หลายชื่อเป็นชื่อที่เราคุ้นเคยกับคนไทยดี เช่น Massimo Dutti (มาสสิโม่ ดุตติ), Pull & Bear (พูลแอนด์แบร์), Bershka (เบิร์ชก้า), Stradivarius (สตราดิวาริอุส) เป็นต้น เฉพาะแบรนด์ Zara มีคอลเลคชั่นวางจำหน่ายกว่า 20 คอลเลคชั่นในหนึ่งปี เพื่อรองรับร้านค้าของ Zara ที่กระจายอยู่ทั่วโลกกว่าสามพันสาขา
Zara ทำให้เกิดวัฒนธรรมแบบฟาสต์แฟชั่นคือ “เห็นแล้วซื้อเลย” หลักการคือแบรนด์จะผลิตสินค้าที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเทรนด์ที่เกิดขึ้นบนอินเตอร์เน็ตกับคอลเลคชั่นบนรันเวย์ของไฮแบรนด์แล้วขายให้เร็วขึ้น แต่พวกเขาทำอย่างไรในการบริหารจัดการคอลเลคชั่น การออกแบบ การจัดส่ง รวมทั้งการทำสต๊อกให้มีประสิทธิภาพมากที่สุดและขายได้อย่างรวดเร็ว ส่วนสำคัญก็คือการเก็บข้อมูลของลูกค้าจากการยิงทุกบาร์โค้ดหน้าเคาน์เตอร์
Zara เป็นหนึ่งในบริษัทค้าปลีกแฟชั่นที่ลงทุนกับระบบจัดเก็บข้อมูลมากที่สุด โดยร่วมมือกับบริษัท Jetlore (เจ็ทลอร์) ในการสร้างแพลตฟอร์มสำหรับจัดการข้อมูลทั้งหมด และบริษัท El Arte de Medir (เอลอาตเดอมาร์ดี) ในสเปน ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน Big Data ให้มาช่วยจัดการกับข้อมูลจำนวนมากมายมหาศาลที่ได้ในแต่ละวัน หนังสือพิมพ์เดอะวอลล์สตรีทเจอร์นัลใช้คำว่า “Zara ได้สร้างธุรกิจบนแท็กของ RFID” นั่นหมายถึงว่าทุกครั้งที่คุณเคลื่อนย้ายเสื้อจากราวแขวนสู่ห้องลองเสื้อ แบรนด์ก็จะรู้ข้อมูลทันที่ว่าสินค้าตัวไหนถูกหยิบไปลองมากที่สุด และชื้นไหนบ้างที่จบลงที่หน้าเคาน์เตอร์
ไม่เพียงแต่เก็บข้อมูลจาก RFID (Radio-frequency identification) หรือเครื่องยิงบาร์โค้ด POS เท่านั้น Zara ยังเก็บข้อมูลจากการซื้อออนไลน์ การสอบถามความเห็นจากลูกค้าผ่านอุปกรณ์สมาร์ทดีไวซ์ของพนักงานในร้าน ตัวพนักงานเองก็ได้รับการฝึกฝนให้สังเกตว่าลูกค้าพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจสิ่งใด แม้จะเป็นรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เช่น ซิป กระดุม หรือสีของเสื้อผ้า นอกจากนั้น Zara ยังรวบรวมข้อมูลจาก Instagram และโซเชียลมีเดียต่างๆ เพื่อดูเทรนด์ของโลกว่าตอนนี้กลุ่มเป้าหมายของพวกเขากำลังสนใจอะไร
กระบวนการเหล่านี้ถูกนำมาใช้อย่างต่อเนื่องจนกลายเป็นกิจวัตรทางดิจิทัลก็ว่าได้ หลังจากร้านปิดแต่ละสาขาจะส่งข้อมูลไปที่ศูนย์ข้อมูลในแต่ละภูมิภาค มีการแยกรสนิยมของแต่ละของภูมิภาคออกเพื่อให้เห็นว่าลูกค้าของแต่ละร้านสาขานิยมสินค้าประเภทไหนบ้าง และข้อมูลทั้งหมดจะถูกส่งไปยังศูนย์ข้อมูลอาร์เตซิโอของ Zara ภายใน 24 ชั่วโมง นักวิเคราะห์ข้อมูลจะประมวลผลข้อมูลทั้งหมดและส่งสรุปไปยังร้านสาขาทั่วโลกสัปดาห์ละสองครั้ง ข้อมูลส่วนนี้ยังถูกส่งไปให้ทีมผลิตซึ่งมีทั้งดีไซเนอร์ แผนกจัดซื้อ แผนกขนส่ง และแผนกอื่นๆ กว่าสามร้อยคนใช้เป็นข้อมูลในการออกแบบ สั่งซื้อ และตัดเย็บ
Zara มีโรงงานผลิตของตัวเองอยู่ในโมรอคโค ตุรกี บังกลาเทศ เวียดนาม และจีน โดยเฉลี่ยพวกเขาจะใช้เวลาในการผลิตแต่ละคอลเลคชั่นราว 21 วัน นับตั้งแต่เริ่มออกแบบจนกระทั่งถึงสินค้าไปถึงหน้าร้านทั้งออฟไลน์และออนไลน์
การใช้ข้อมูลจากลูกค้าเช่นนี้อาจเรียกได้ลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของทีมออกแบบ Zara เลยก็ว่าได้ ข้อมูลของลูกค้ามีส่วนสำคัญอย่างมากในการคาดการณ์รายได้ที่มาจากการช้อปปิ้งของลูกค้าแบบสัปดาห์ต่อสัปดาห์ ไม่ใช่เพียงแค่จากหน้าร้านค้าแบบออฟไลน์แต่เป็นทุกช่องทางการจัดจำหน่าย ไม่ว่าจะเป็นทางเว็บไซต์หรือทางโซเชียลมีเดีย การที่แบรนด์มีช่องทางการจัดจำหน่ายหลายรูปแบบช่วยสร้างความใกล้ชิดสนิทสนมกับลูกค้าและช่วยให้พวกแบรนด์ปรับตัวได้เร็วกว่าคู่แข่ง
ข้อกล่าวหาหนึ่งที่ Zara มักโดนเสมอก็คือ พวกเขาเป็น copycat ที่มักฉวยเอาดีไซน์ของเหล่าแบรนด์ดังมาใช้งาน ก่อนที่แบรนด์เหล่านั้นจะมีคอลเลคชั่นวางจำหน่ายจริง ในมุมมองของ Zara พวกเขาเห็นว่าคอลเลคชั่นของเหล่าไฮแบรนด์เหล่านั้นคือ Global trend ที่ผู้บริโภคทั่วโลกให้ความสนใจ และด้วยกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน อย่างไรเสียลูกค้าที่อยากได้ “เทรนด์”เหล่านั้นจริงก็ต้องกลับมาซื้ออยู่ดี
แน่นอนว่าสินค้าที่ Zara ผลิตออกมาไม่ได้ขายหมดทุกชิ้น แต่หากมีสินค้าที่ขายไม่ออกหรือมีความเคลื่อนไหวช้า ทางแบรนด์ก็มีวิธีการบริหารจัดการสต๊อกอย่างมีประสิทธิภาพโดยใช้ข้อมูล คอนเทนต์ที่มี รวมทั้งเครือข่ายการขนส่งที่มีประสิทธิภาพในการจัดการ
Zara สามารถโยกย้ายสินค้าจากร้านหนึ่งมาสู่ร้านหนึ่งได้อย่างรวดเร็ว สามารถเร้าอารมณ์ของลูกค้าให้เข้าหาร้าน Zara ทั้งทางออนไลน์โดยใช้เนื้อหา (รูปสวยๆ) ได้อย่างพอเหมาะพอเจาะ หากคุณเป็นแฟน Zara จะทราบว่าสินค้าบางชิ้นอาจมีจำหน่ายเฉพาะบางสาขา หรือเฉพาะช่องทางออนไลน์เท่านั้น หรือทำการลดราคาในหลายช่วงเวลาที่แตกต่างกัน กลยุทธ์แบบนี้ทำให้ซาร่ายังคงเสน่ห์ของการช้อปปิ้ง และสามารถในการกำจัดสต๊อกคงค้างได้อย่างรวดเร็ว เพื่อเตรียมราวแขวนไว้สำหรับคอลเลคชั่นใหม่ที่กำลังจะมาถึง
แนวโน้มของการจัดการร้านค้าโดยใช้การวิเคราะห์ข้อมูลและเทคโนโลยีเข้ามาช่วยถือเป็นแนวทางใหม่ของธุรกิจแฟชั่น บริษัทคู่แข่งอย่าง H&M (เอชแอนด์เอ็ม) หรือ Uniqlo (ยูนิโคล่) ก็ทุ่มสรรพกำลังอย่างมากในการพัฒนา แม้แต่แบรนด์หรูหราทั้งหลาย ทั้ง Burberry (เบอร์เบอร์รี่) บริษัท Kerring (เคอร์ริ่ง) เจ้าของแบรนด์ Gucci และบริษัท LVMH (แอลวีเอมเอช) เจ้าของแบรนด์ไฮเอนด์ เช่น Dior, Givenchy และ Fendi ก็ลงทุนกับเรื่องเทคโนโลยีและ Big Data มากขึ้นเรื่อยๆ
Zara บอกว่าลูกค้าของพวกเขาจะเข้าร้านเฉลี่ย 17 ครั้งต่อปี และไม่ว่าขาช้อปจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม…
ทุกครั้งที่คุณเข้าร้าน คุณคือส่วนหนึ่งของวงจรนี้ไปแล้ว
อ้างอิง
https://medium.com/@adamnathan/zara-big-data-a-5-minute-case-study-72dd9cebcbc6
https://www.straitstimes.com/lifestyle/fashion/zaras-secret-to-success-lies-in-big-data-and-an-agile-supply-chain
https://medium.com/@jiarongzhang/zara-a-successful-big-data-application-9ada5be0851d
https://www.ciodive.com/news/zara-stocks-up-on-ai-big-data-analytics-partnerships-and-investments/525841/
ติดตามข้อมูลข่าวสารดีๆ จาก ScanMe SeeScore ผู้ให้บริการ ระบบ Qr code สำหรับเก็บข้อมูล big data
สอบถามข้อมูลเพิ่มเติมโทร 099-564-5947, 096-142-9547
